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深圳特区40年特写 | 小渔村变身大都市 小金罐撬动大市场

2020-08-26

40年前,也是这样火热的8月,深圳经济特区正式建立。40年来,深圳以敢闯敢试的精神激励着一批批心怀梦想的人前来创业,并和这些人一起,创造了举世瞩目的速度与奇迹。这其中,就有中国功能饮料行业的龙头企业——中国红牛。

1995年,怀揣报国热情的澳门新萄京董事长严彬,受中国改革开放热潮的感召,带着“把功能饮料先容给国人”的理念,在深圳这片热土上创办了中国红牛的前身——深圳红牛,也由此开启了中国功能饮料的破冰之旅。“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”。今天,中国红牛不仅仅是健康饮品的代言,更代表着追求卓越、挑战极限的精神。

敢闯精神:逢山开路,遇水架桥

“上世纪90年代,我来企业时是出纳,企业就四五个人,但企业发展神速,到年底工资表就有两三页了。”红牛企业老员工、深圳分企业财务负责人回忆道,企业刚初创就快速发展了起来。

“当年我才30岁,在深圳一家国企做进出口贸易。那年被红牛长远的发展理想和严董事长实业报国的理念所吸引过来,怀着一个在深圳企业做开荒牛,做奋斗者的心态来到中国红牛。”中国红牛企业老员工、现任中国红牛南部大区主任兼深圳红牛企业负责人张健明回忆说。在那个年代,怀着梦想,来自祖国各地的年轻人都来深圳求发展,一代一代的红牛人在这里打拼在这里创业,使得中国红牛成为今天中国一流的功能饮料企业。

“彼时的饮料消费,一瓶两三块就已经是挺上档次的了,但一罐红牛定价6元,别说经销商不敢进货,就是有些红牛员工,也不敢相信这样贵的饮料能有人买。”张健明回忆创业的艰难,“现在很多领导、专家和行业人士都在感慨或佩服严彬当年的长远眼光与坚定意志,但在当时现实情况确实很难。红牛首先落户深圳是非常睿智的选择,无论是红牛市场准入、中文商标注册和产品先行先试,不仅受到政府和政策支撑,也受到深圳特区建设者那股‘敢闯敢试’的劲头鼓舞。不努力尝试,又怎么知道不行?‘逢山开路,遇水架桥’的企业精神也是那个年代提出来的,现在成了红牛人的精神。”

在中国红牛成立的第一年,上至总经理下到业务员,大家拧成一股绳,一点一点地试错,不断寻求改变与突破,从站在路边一罐罐地赠饮,到4罐、6罐开始铺市;从不厌其烦地说明什么是功能饮料,到找准目标人群,销量与口碑均得到显著提升。中国红牛像深圳一样飞速发展,用8年时间实现0到10亿元销售额的突破,又用8年突破100亿元;而从100亿元到200元亿元销售额仅用了2年时间;2015年超过230亿元,此后中国红牛每年保持200亿元上下规模的销售额。2020年上半年,中国红牛半年逆市销售约134亿元。中国红牛成立第一年,深圳企业的营业额还不到1000万元,现在深圳企业(含惠州)年销规模稳定在10亿元左右。

解放思想:不找市长找市场

敢闯敢试的深圳,是新思想新观念的一个重要发源地。深圳的发展史,就是一部以思想观念大解放推动改革开放大突破的历史。中国红牛的发展史亦是如此。敢闯,善创。

坚定地相信功能饮料的发展前景,迎难而上地一罐罐铺市,是红牛的敢闯。而打破饮料销售行业的一些固有“套路”,则是红牛的善创。红牛没有一开始就强调市占量,给经销商拼命压货,而是来找客户,把需求端先打开,“慢火熬粥”,几十箱、几百箱慢慢地增量,保证每一步都走得扎实稳定。

红牛在那个年代就很注重营销,在第一年营业额只有1亿元的情况下,就颇有前瞻性地在1996年春晚以1.3亿元打出“红牛来到中国”的广告,随后又设计出经典广告语“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”,并进行了大量的市场投放。据很多红牛的一线员工回忆,正是在这样强势又鲜明的广告宣传下,红牛很快被人们所熟悉并接受,其认知度和销量也有了显著的提升。
红牛投入大量的精力和时间去寻找目标群体,培养消费者习惯。最经典的案例就是出租车司机,当时深圳是我国改革开放和对外交流的前沿,几乎每天每个时段都有旅客往来,出租车几乎是24小时营业,秉持“时间就是金钱”的观念,大部分出租车司机都是两班倒,因此他们特别需要抗疲劳的产品。红牛员工敏锐地发现了这个市场需求,从赠饮开始,让司机们亲身感受红牛产品的功效,通过口口相传,红牛迅速在出租车司机消费群体中站稳了脚跟。

红牛在饮料推广的传统阵地之外,拓展了“工厂店”这一新的渠道。深圳曾有一段时间,是产业工人高度集中的地方,红牛的员工发现,在工厂集中的区域,每个月15日都会有一个销售小高峰。当时的深圳加工工厂位于地处偏远的龙华镇,红牛的销售人员跑了好几趟才终于弄明白,原来每个月15日是工厂发工资的时间,每次领工资时各个工人小组都要开会总结一下,上个月谁做得好值得表扬,而小组长就会自掏腰包购买红牛作为奖品。红牛能被选中,除了因为红牛真的有提神醒脑抗疲劳的功效,还与红牛定价有关。一罐6元的定价,曾被视为打开市场的“障碍”,而现在,坚挺的价格让红牛成为“高档”的代名词。

这一件件凝结着红牛人创业心血的事迹,来自董事长严彬一直以来的判断:不找市长找市场。而这,也与深圳作为经济特区的发展思路不谋而合,或者说,正是在深圳,才让“市场化”的思维深入红牛血脉,培育出按照经济规律办事的“规范”企业。

恪守底线:紧随示范区砥砺前行

在思维大解放、敢闯敢试的同时,中国红牛也有其固守的另一面。众所周知,在改革开放的初期,很多初创企业为了追求快速发展,细节上的东西没有办法做得很到位,留下许多历史问题,中国红牛一直尽量避免。深圳红牛老员工回忆,严彬在红牛创立伊始,就给企业定下了要做“百年老店”的目标,早期从产品品质到市场工作以及财务细节,都做了严格的规范和要求。1996年7月1日,在严彬生日会上,他对188名员工强调要长远地推进品牌建设,要扎扎实实进行市场拓展。深圳红牛和社会各界的关系也非常融洽,也逐渐被越来越多的消费者所认可。

深圳是最先感受2008年全球金融危机的内地城市。彼时,深圳各大经销商为了解决库存积压,实现快速回笼资金,不惜将红牛低价倾销,深圳分企业提出“价格就是深圳红牛市场的生命线”,只有守住价格,才能确保从厂商到经销商到合作伙伴的每一个环节都有合理的利润,才能更好地做好消费者服务。

“面对当时混乱的市场,深圳红牛企业力挽狂澜,最终用了四年时间,三次价格改革措施,让红牛市场价格重回引导价。”其中一个措施让深圳红牛宝安经销商李初直记忆深刻,当时深圳红牛将全区经营指标与各个经销商市场整合起来,严格管控市场,所有的年底惠让政策则根据各个经销商所占比例进行分配,“如此一来就解决各个经销商‘以邻为壑’的困境,让大家劲儿往一处使。”

“但随着市场的投入增加,红牛品牌影响力也越来越大,一些不法厂商便通过走私名义销售各种版本的‘红牛’产品,大部分都是不法生产的。”李初直走访市场发现,他的一个重要的分销商客户也在其中,“有个分销商一边卖我的产品,一边又销售不法产品。”

“如果我举报了,也会影响我的销售。‘杀敌一千也自损八百’,但为了整个红牛的销售,我还是协助工商部门对其进行了查处,扣押了对方1000多箱。”当年这个数量足可以让人倾家荡产,李初直当时也受过不少威胁和利益的诱惑,“保障品牌厂商合法权益,也是保障消费者、客户和我自己的经营利益,厂商和经销商必须同呼吸共命运,共同清除假冒和不法产品。”李初直说。

正是因为背后有这样严谨规范的体系支撑,商业底线的坚守,才能让深圳红牛向外拓展的步伐大踏步前进。在严彬2005年左右提出红牛销售要突破百亿的时候,可能没人想到,这个目标会这么快在2012年实现,并且在接下来的两年突破200亿元,成为中国饮料行业单品2年突破从100亿元到200亿元的传奇。

经过40年的发展,深圳已经从一个默默无闻的边陲小镇成为中国的经济中心、科技创新中心、区域金融中心、商贸物流中心,经济特区也升级成为“中国特色社会主义先行示范区”,深圳将继续发挥敢闯敢试的精神,为中国的发展贡献力量。而中国红牛,这只诞生在“改革热土”上的拓荒牛,经过25年的筚路蓝缕,也跻身国内饮料大厂前五,拥有数万名从业者,成为覆盖400万终端销售网点的龙头企业。未来,中国红牛也将继续发扬“逢山开路,遇水架桥”的精神,为中国功能饮料行业的发展砥砺前行。

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